房产炫富:官之过，还是商之错？

2007年06月21日13:21 来源：人民房产城建网

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人民网讯（记者张劲涛） 5月18日，北京市工商局发出通知，将对违反社会主义精神文明建设的各类广告进行专项检查，一些“炫富”广告将被责令改正。“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”，这些“炫富”字眼今后将不允许再出现在广告中。如今一个月过去了，房地产炫富广告究竟治理的怎么样了呢？近日记者就专门在北京市内进行了走访。结果发现，不少的楼盘广告依然是我行我素，“豪庭”、“专为少数高端人士打造的传世宅第”、“贵族生活品质”等扎眼的炫富字眼依然树立在北京市的大街小巷。

天安国汇：定位给“官商”的会所

    记者以普通购房者的身份随机来到北京西城区的一处叫“天安国汇”的楼盘。离的很远就看到楼盘周围众多的大型户外广告。“奢华”、“私人专属”、“皇城皇脉”等字眼显得格外醒目。来到售楼中心，销售人员热情的接待了我们。在询问我们想购买什么样式的房屋的同时，开始向我们介绍起该楼盘。“位于北京市中央，长安街西段，居‘文东武西’，皇脉之地”“精装修”“欧洲古典风格”成为销售人员向我们推荐的卖点。当记者问到这些房子都主要卖给了什么人时，销售人员说：“现在这里的房子主要是卖给了各大公司企业的总裁，CEO。甚至还有一些‘红顶商人’”。

     那什么是“红顶商人”呢？销售人员告诉我们：所谓的“红顶商人”就是又当官又做经商的人，也就是常说的官商。但是根据记者所了解的，早在数年前国家中纪委和中组部就联合发出通知，要求各地、各部门限期对党政领导干部在企业兼职问题进行清理。党政领导干部已经不允许在企业兼职，过去很多地方官员的腐败都与“红顶商人”现象有直接关系。这家楼盘在户外广告牌上也公然打出了“红顶商人的商务洽谈”的广告语。看来要么是开发商不懂得国家政策，要么就是开发商想公开地支持腐败吧。毕竟均价28000/平米的价格不是一般人能接受的。

     而同来看房的一位姓张的先生告诉记者：“很多有钱人来这种地方买房就是看中了这些地方的广告做的大，说的好，感觉在这买房有档次，有品位，说出去有面子。”难怪有这么多开发商愿意冒着违规的风险来做广告。看来也是市场需求啊。

    CBD：炫富广告的PK台

     随后记者又对北京CBD附近的几处楼盘进行了走访，“奢华”、“千万人生活的土地，只为百位不凡者缔造”、“涉外豪宅”等被工商部门禁止的炫富词语无一例外的出现在各个楼盘的广告语中。在号称北京CBD唯一别墅区的“首府”售楼处。“千万人生活的土地，只为百位不凡者缔造”的标语格外刺眼。先别说这些，单看这家楼盘的名字——“首府”。“首府”是什么？“首府”是一种地理上的概念，中文通常是指地方政府的行政中心，特别是享有高度自治权利的地方政府驻地。开发商起这样的名字无疑是在向世人表现自己楼盘的高人一等，表现此处是这里的核心。如此的名字真不知道主管部门是如何审批通过的，今天是“首府”堂而皇之的招摇过市，明天再出个楼盘一定就该叫“首都”吧。

    销售人员明确告诉记者“这些房子就是卖给有钱有地位的社会名流的，这叫什么样的房配什么样的人。没有钱的可以去买经济适用房”。而对于目前工商部门正在查处炫富广告一事，表示并不知情。处于CBD附近的楼盘有一个共同点就是强调身处国贸商圈。您看，这家叫乐成公馆的楼盘就打出了“国贸商圈，传世府邸。小众涉外毫宅”的广告语。炫耀之意，表露无遗。但是这些宣传无疑在有意放大社会分化。在当前房价高、住房矛盾突出的情况下，炫富广告一方面会渲染不健康的消费欲望，另一方面会加剧社会民众的不公正感，甚至仇富心理。这即不符合《广告法》当中要求的促进社会注意精神文明建设的规定，同时与党中央提出的构建和谐社会的方针也是背道而驰的。

    市民看法：开发商缺乏社会责任感

    记者在附近对几名准备买房的市民进行了采访，在说到房地产的炫富广告时，一位市民说到：“现在的房地产商太注重经济效益了，一点社会责任感都没有。既然那些房子是豪宅，那经济适用房、廉租房还不变成了穷人区和贫民窟？”虽然言辞激烈，但的确说出了现在普通市民的心声。如今炫富广告被吵的沸沸扬扬，但仍有这些开发商浑然不觉，顶风而上。究竟是他们感到财大气粗，对市民和媒体的声音不屑一顾呢？还是执法部门只是走走样子，并没有彻底整治不正之风的决心呢？

    炫富广告：高价卖楼才是最终目的

    除了一些户外的广告，在各大报刊，电视，尤其是网络上，这种炫富的广告也是依然盛行。不少的房地产商都会在自己的楼盘介绍后面加上几句“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”类似的话。本生于当代、长于北京的楼盘，有的穿上洋“马甲”，有的号称古代雅居，似乎穿上“豪宅典范”、“上流人家”、 “皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”等这些华丽的“外衣”亮相街头，就真的富了，贵了?其实未必。近几年来，房地产一直是消费投诉的热点，针对源源不断的投诉，最近北京市也专门开展了为期一年的房地产专项整治运动。房地产业存在的诟病可见一般。由于大多数购房者在开发商面前都存在着不同程度的弱势。开发商是否诚信决定了不少普通购房者的命运。正如一些网友说的：“楼盘真正的品质首先是诚信，其次才是档次”。然而很多楼盘通过广告，把没有档次的包装成高档次，把有点档次的吹嘘放大。总之，以把房价忽悠高为原则，把买房人忽悠进售楼处掏钱为目的。一项调查结果显示，90％以上的购房人对楼盘的第一印象来自于广告，售楼处光顾者绝大多数循着广告而来。

    虚假广告：“炫”晕后的诱惑

    炫富广告固然可恶,但是那些富有欺骗性的广告就更加让人痛心。为了抢得更多人的眼球，很多开放商都在广告上大做文章，甚至不惜使用欺骗性的语言，或者打一些擦边球。燕郊的上上城最近在北京户外和网络上做了不少广告，近日记者在北京一家知名的房产专业网站上发现，上上城打出了这样的标语“4万买一居/5万买两居/8万抢住大三居”。4万就能买个一居室，房子真的有这么便宜吗？记者赶忙跑到上上城的售楼处，一问才明白，原来这只是开发商跟买房人开的一个“善意”的玩笑。标语的前面省略了“首付”两个字。虽然只是省略了两个字，但是意思却大相径庭。让那些本以为能买到便宜房的人空欢喜一场。反正把你骗过来看房才是目的。类似的现象在房地产广告中真是屡见不鲜了。

    北京市消协龙志兵认为，广告不实多涉及楼盘的一些配套设施，如游泳池、电梯、管道煤气、有线电视、宽带网络等。如果开发商在广告中就这些内容作了明确规定，而交楼时又没有实现，就应认定开发商违约。如果楼盘广告的内容与房价息息相关，而该广告内容存在不实，开发商就应认定为违约，承担违约责任。按照消费者权益保护法的规定来讲，广告宣传与实际不符的，经过有关部门认证，如果被定性为故意欺诈，消费者应该依法主张自己的权利，包括双倍索赔。

    政府相关部门监管不力

    其实，炫富广告存在并不是一天两天，炫富广告成长的过程，就是房价从低到高，再到虚高的写真。这些广告之所以至今“繁荣昌盛”，很大程度上是因为主管部门对房地产广告监管缺席。譬如，早在2002年，国家工商行政管理总局和建设部就出台过《进一步加强房地产广告管理的通知》，其中第二条就是检查含有虚假、夸大宣传内容的房地产广告。但现实告诉我们，在有的地方房地产广告监管形同虚设。至少，缺乏对炫富广告的水分含量进行摸底，更缺少对炫富广告的伤害认定。

     资深的房地产杂志主编冯海宁就提出过这样的建议：在房地产广告监管方面，完全可以借鉴政府对医药广告的管理经验。尤其是：不能把广告的发布权随意让给开发商和发布的媒体；要把事后检查改为事前审核把关（两种办法并用更好）；广告词和广告画面要完全符合真实的产品；加强对虚假楼盘广告的查处和处罚力度,一经发现暂停销售；加大对买房人的正确引导等。让虚假广告无处藏身，让炫富广告回归真实。

（责任编辑：孙红丽）