炫富广告：加大社会分化的城市噪音

2007年07月16日15:03 来源：人民房产城建网

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　　人民网讯（记者张劲涛）如今炫富广告已经被媒体批的焦头烂额，相关政府部门也一再承诺要集中治理。但是说归说做归做，财大气粗贯了的开发商则是不管这套，该炫则炫。从报纸到网络再到街头，依然是随处可见。其实伤害和谐氛围的炫富广告不仅北京有，其他地方也不缺。它不仅仅引导着一种不健康的消费倾向，更有意放大社会分化带来的人群特征，加剧弱势群体的不公平感，从而激化矛盾，割裂社会。显而易见，炫富广告已成为构建和谐社会的“噪音”。

　　标榜“地王”的万城华府

　　记者在万城华府的楼盘外看到了这样的广告语：“中国地王，城市别墅”。这气势可真够大的。房地产业里自称皇城、奢华、至尊的不少。但是这自封为王，而且是全国之王的还真没见过。也不知道开发商是根据什么标准给自己定的位。究竟是怎么评选出来这“中国地王”的称号的。而且这种国家级、最高级宣传词汇在《广告法》中是被明确禁止的。经过记者跟销售接待人员的了解，原来“地王”一方面是夸耀该楼盘地理风水的优越，向世人炫耀。并且在宣传广告中就使用了“与三山五园为邻”、“独揽文脉”、“育龙之地”等说法。也许是开发商们早就看好了现在人们对下一代教育培养的苦心，“育龙之地”正好符合了很多买房人的心理。另一方面“地王”还可以同音为“帝王”，也是为了让在此居住的人有一种尊贵感，表示在此居住的都是“帝王”。房子能好卖一些。

　　其实运用谐音近年在楼盘名称上是司空见惯的怪现象。像什么“上第”、“朝庭”、“新家坡”等等。往往是音同字不同。虽然是说着顺嘴，听着顺耳。但常常是名字与楼盘本身并没什么直接关系。

　　此外楼盘的经营者可能以为名字叫得越洋、越大、越怪就越能引起人们关注。经营者不是想把文化理念和感情寄托在楼盘名字中，而是想猎奇，比怪，斗富。从现实角度来说，这是缺少文化的表现。诸如大富豪小区、王子花园、帝王大厦、元首山庄等，本来早已被扔进历史垃圾堆的东西，偏偏有人追求与张扬。

　　力求脱离群众—瑞士公寓、金隅山墅

　　在走访中记者发现，像瑞士公寓这种楼盘广告我们大可以称之为主动脱离群众型。“珍惜机会，仅限极少数都会新贵享有”、“世界顶级豪宅”、“彰显身份的象征”，这些词汇明确的把楼盘和普通民众划清了界限，惟恐有“不识相者”前往看楼。这还不算，瑞士公寓干脆打出了“行走是贵族的权利”如此的标语。如果说高昂的房价剥夺了我们买房的权利，那么连行走现在也成了贵族的权利，这简直让人为之发笑。而笑过却又是心酸。毕竟开发商财大气粗，很多人看了炫富广告也只能是摇头而过，一句话：“忍了吧。”

　　其实近些年来越来越多的房地产开发商都在用着类似这样的广告语，那就是：“千万人的土地，只为百位不凡者缔造”、“仅为城市精英建造”、“非懂事者勿进”等。

　　位于西四环的金隅山墅的广告也是如此。“多数人的城市，少数人的山居生活”。这些广告词汇在炫富的同时也赤裸裸的表达了开发商对普通购房者的歧视，对于建设和谐社会无疑是一个尖锐的噪音。

　　炫富广告放大社会分化

　　南京大学国际传媒研究所所长潘知常教授认为，房子物理成本炒作的空间是有限的，其地理区位、朝向等因素无法改变，但能改变的是买房者的心理成本。房地产广告之所以要炫富，目的就在于降低购买者的心理成本。“就像过年一样，中国人习惯大把地花钱，再吝啬的人也要奢侈一下。这个时候花钱无人指责。购房也是一样，一生买不了几套，房地产商就想方设法突出房子的情调、品位、质量，宣传虚幻的观念，让普通民众丧失理性思考的能力，愿意多花钱花大钱超前消费”。

　　潘知常表示，要炫富就不得不将社会群体分开层次，拉开差距，在用词上将目标群体与其他群体区别开来，比如使用成功、高尚、白领、贵族、奢华等词语，强调尊贵不凡、众人仰望等感觉。“在南京甚至出现过‘有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得’的房产广告，这无疑在有意放大社会分化，加剧困难群体的不公正感”。

（责任编辑：孙红丽）